Jak opisać cele marketingowe przed rozmowami z agencjami

Zanim opiszesz cele, uporządkuj własne potrzeby

Znajomość własnej firmy i jej potrzeb warunkuje skuteczne komunikowanie oczekiwań agencji oraz ocenę, czy jest ona w stanie im sprostać. Zacznij od grupy docelowej: kim jest idealny klient, jakie ma potrzeby i jakie problemy rozwiązują Twoje produkty lub usługi. Jasno zdefiniowany odbiorca pozwala agencji precyzyjnie kierować komunikaty; jego brak odbiera jej podstawę do doboru kanałów i przekazu.

Drugi element to dane i zasoby. Analiza statystyk sprzedażowych pokazuje, które produkty lub usługi cieszą się największym zainteresowaniem i w jakich okresach – to podstawa planowania kampanii i budżetowania.

Dopisz listę zasobów marketingowych, którymi już dysponujesz: contentu, zdjęć produktów, case studies. W B2B dołóż profil idealnego klienta (ICP) i mapę ścieżki zakupowej. Agencja DigitalH opisuje, że warsztat porządkujący wiedzę o firmie trwa 1–2 dni i kończy się planem działań na 6–12 miesięcy.

Przełóż cele biznesowe na język marketingu

Cel marketingowy nie może istnieć w oderwaniu od kontekstu biznesowego. Zamierzenia rozwojowe firmy to najczęściej wzrost przychodów w określonym okresie, zdobywanie nowych rynków – geograficznych lub segmentowych – oraz udoskonalenie przewagi konkurencyjnej przez wyróżnienie produktu lub usługi. Tłumaczenie ich na marketing polega na wskazaniu, które z nich mają być realizowane przez popyt na rynku, a nie przez decyzje operacyjne poza marketingiem.

Zestawienie celów biznesowych z marketingowymi najczęściej dotyczy pięciu obszarów: rozpoznawalności marki, sprzedaży, pozyskania nowych klientów, lojalności istniejących oraz wizerunku firmy.

W B2B dodaj skalę procesu zakupowego: według Gartnera, na którego powołuje się DigitalH, przeciętna ścieżka zakupowa B2B obejmuje od 11 do 60 punktów styku. Bez strategii trudno nimi zarządzać. Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, w opisie wskaż, które punkty styku mają być obsłużone – samo „zwiększenie sprzedaży” nie mówi agencji, gdzie ma działać.

Opisz cel tak, aby agencja wiedziała, co dokładnie ma osiągnąć

Praktycznym sposobem porządkowania opisu jest metoda SMART. W wersji marketingowej cel jest: sprecyzowany – jasno mówi, co ma zostać osiągnięte, bez niekonkretnych sformułowań; mierzalny – wyrażony liczbami i opisany wskaźnikami; ambitny, ale osiągalny – budzi motywację, lecz nie zniechęca jako niemożliwy; istotny – ma realny wpływ na biznes i łączy się z profilem firmy; ograniczony czasowo – z zapisanym terminem realizacji.

Część praktyków rozwija literę A jako Assignable (możliwość przypisania celu konkretnej jednostce odpowiedzialnej), a literę R jako Realistic (realistyczny).

Zastosowanie SMART przed rozmową oznacza konkretnie: zapisujesz, co ma się zmienić, o ile, w jakim okresie i na jakiej podstawie to zmierzysz. Tak sformułowane cele tworzą wspólny język do dyskusji dla przedstawicieli różnych działów firmy i dla agencji.

Przykład celu zapisanego w ten sposób: „Zwiększenie liczby leadów o 20% w ciągu najbliższego kwartału poprzez kampanie w mediach społecznościowych” – w jednym zdaniu zawiera obszar, wielkość zmiany, termin i kanał.

Rozdziel cele strategiczne, operacyjne i kampanijne

Cele strategiczne są długoterminowe i odnoszą się do ogólnych planów rozwoju przedsiębiorstwa; ich realizacja ma zapewnić trwały rozwój firmy. Cele operacyjne służą bieżącemu zarządzaniu i rozliczaniu działań w krótszych okresach. Trzeci poziom to cele pojedynczych kampanii – odróżnia się je od celów strategii marketingowej, ponieważ kampania jest narzędziem, a nie planem rozwoju.

W praktyce oznacz przy każdym celu jego poziom i horyzont czasowy. Bez tego rozdzielenia rozmowa z agencją miesza dwa porządki: oczekiwanie wzrostu udziału w rynku rozliczane w skali kwartalnej kampanii oraz wynik kampanii rozliczany jak cel strategiczny.

Ustal też, co jest przedmiotem zlecenia – jeśli agencja odpowiada za realizację kampanii, jej odpowiedzialność dotyczy celu kampanijnego, a nie strategicznego.

Wskaż, którego obszaru dotyczą cele

Obszary celów marketingowych pokrywają się z zestawem, który posłużył do zestawienia celów biznesowych z marketingowymi. Nie ma potrzeby wyliczać ich ponownie w notatce – ważniejsze, by wskazać, do którego z nich przypisujesz dany cel i jaki miernik go opisze. Z tego samego zestawu wynikają typowe mierniki: świadomość marki, konwersja i lojalność.

Przed rozmową nazwij jeden lub dwa obszary priorytetowe i powiedz wprost, dlaczego akurat one. Obszar determinuje dobór kanałów i rodzaj treści, więc lista „wszystko naraz” nie daje agencji podstawy do propozycji. Prowadzi do planu rozproszonego między celem wizerunkowym a sprzedażowym, dla których mierzy się inne rzeczy.

Dopisz miary, punkt odniesienia i termin

Każdy cel wyraź w liczbach i opisz wskaźnikami oraz miernikami – to ułatwia dobranie środków i narzędzi, a także zaplanowanie budżetu niezbędnego do realizacji celu. Dodaj wartość wyjściową, czyli wynik, od którego startujesz; sam procent wzrostu bez punktu odniesienia nie pozwala agencji ocenić, czy cel jest osiągalny.

Wskaż też źródło danych, z którego będzie liczony miernik, np. system sprzedażowy, analitykę strony lub narzędzie do obsługi leadów.

Wyznacz punkty w czasie, w których zweryfikujesz realizację celów. Termin weryfikacji to nie to samo co termin zakończenia kampanii: pierwszy służy sprawdzeniu postępu, drugi rozliczeniu efektu. Dla krótkich działań podawaj krótkie okresy rozliczeniowe – w poradniku pep.pl przykładowy cel ma wskazany horyzont kwartalny.

Dodaj kontekst rynku i konkurencji

Wyznacz głównych konkurentów i opisz, w czym są od Ciebie lepsi oraz gdzie widzisz swoje mocne strony względem ich działań; wskaż różnice między Waszą ofertą a ich produktami lub usługami. Rzetelne opracowanie celów uwzględnia znajomość rynku, konkurencji i sposobów jej funkcjonowania, dzięki czemu firma może obserwować i rozwijać przewagi konkurencyjne.

Do opisu możesz dołączyć wynik jednej z analiz: SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia), analizę sił Portera, PESTEL albo macierz ryzyka, a także profil klienta w formie Buyer Persona lub Sales Avatar oraz opis propozycji wartości (Value Proposition).

Analiza rynku pozwala zidentyfikować kanały, których konkurencja jeszcze nie używa, oraz luki, które Twoja marka może wypełnić. Wszystko, co wiesz o ograniczeniach – sezonowości popytu, długim cyklu decyzyjnym, wąskiej grupie decydentów – wpisz do notatki, bo te informacje zmieniają dobór celów i propozycję agencji.

Przygotuj krótki szkielet opisu celu dla agencji

Uporządkuj notatkę w stałym schemacie, powtarzanym dla każdego celu. Zacznij od: (1) cel, (2) uzasadnienie biznesowe – z jakim zamierzeniem firmy się wiąże, (3) grupa docelowa, (4) miernik wraz ze źródłem danych. Potem: (5) wartość wyjściowa, (6) termin realizacji i termin weryfikacji, (7) budżet, (8) znane ograniczenia.

Taki układ odpowiada elementom dokumentu strategicznego, który zawiera pozycjonowanie marki, dobór kanałów, harmonogram i budżet.

Przykładowy schemat wypełnienia jednego punktu: „Cel: [co ma się zmienić] o [ile] w [jakim okresie] poprzez [kanał]. Uzasadnienie: [związane z tym zamierzenie biznesowe]. Grupa docelowa: [opis grupy]. Miernik: [wskaźnik i źródło danych]. Ograniczenie: [znane ograniczenie].”

Nawet jeśli nie masz jeszcze wartości wyjściowej, zaznacz to wprost – agencja będzie wiedziała, że musi ją ustalić przed startem.

Czego agencja może dopytać i o co Ty powinieneś zapytać

Agencja zapyta o zakres współpracy, dostępne zasoby, dane, do których może mieć wgląd, oraz o to, kto po Twojej stronie podejmuje decyzje i zatwierdza materiały. Spotkanie może też dotyczyć wyboru samego partnera – przy tej okazji porównuje się budżet, doświadczenie, specjalizację i lokalizację.

Agencja DigitalH opisuje, że prowadzi jednocześnie doradztwo w roli zewnętrznego CMO, uczestnicząc w spotkaniach i pomagając podejmować decyzje, co dla jej klientów bywa tańsze i efektywniejsze niż etat marketingowy. Różnica w zakresie odpowiedzialności powinna być wyjaśniona przed podpisaniem umowy.

Z Twojej strony zapytaj o częstotliwość i formę raportowania – umowa powinna to określać – a także o zasady współpracy, komunikację w trakcie realizacji oraz kryteria oceny efektów współpracy. Ustal, kto odpowiada za poszczególne elementy: kreacje, media, treści, analitykę i wdrożenia techniczne.

Zbierz od agencji potwierdzenie, jak będzie wyglądał raport z realizacji celu opisanego w Twojej notatce, bo ta sama liczba może być prezentowana na kilka sposobów.

Najczęstsze błędy w opisie celów, które utrudniają rozmowy

Pierwszy błąd to brak spójnego zestawu celów. Bez jasno określonych celów działania marketingowe mogą być chaotyczne, nieefektywne, a często także kosztowne. Drugi to nieprecyzyjne sformułowania: brak sprecyzowania celu pozwala myśleć życzeniowo i później błądzić w drodze do sukcesu rynkowego.

Trzeci błąd to pominięcie terminu i miernika – bez zapisanego czasu nie wiadomo, jak rozłożyć siły i kiedy weryfikować wynik, a bez liczb nie da się dobrać narzędzi ani zaplanować budżetu. Czwarty to mieszanie celów strategicznych, operacyjnych i kampanijnych, przez co nie jest jasne, co jest przedmiotem rozliczenia z agencją.

Piąty to brak zdefiniowanej grupy docelowej – agencja nie może wtedy precyzyjnie kierować komunikatów, a jej propozycja staje się zgadywaniem.